Référencement naturel : les tendances 2018

Le SEO (Search Engine Optimization – référencement naturel) a connu de nombreux changements en 2017. Vous avez peut-être constaté tout ou partie de ces points dans votre utilisation quotidienne du moteur de recherche, voire déjà modifié vos sites web en conséquence. Avant de commencer à prévoir ce qui peut et ne peut pas se passer sur Google pour le référencement naturel en 2018, et entre nous soit dit, il est très complexe de prévoir quoi que ce soit sur Google, faisons tout d’abord un tour d’horizon de l’année 2017 et de ses évolutions probables pour l’année à venir.
Cécile Tapon, experte SEO de l’Agence 404 dresse le panorama complet du SEO en 2017 et envisage l’année 2018.

Modification de Google afin d’apporter une meilleure réponse à l’internaute

L’essor de Google AMP, la rapidité pour l’information

Lancée depuis quelques années, 2017 devait être l’année de Google AMP. Et ce fut le cas !

Bien que peu visible pour les internautes, cette petite révolution a surtout permis l’affichage rapide des pages des sites Internet.
Le format AMP, Pages mobiles accélérées, permet d’afficher une page liée à la requête de l’internaute rapidement. En effet, on ne charge pas l’ensemble du site – pas de style CSS, pas de menu, pas de données de navigation -, mais uniquement la page qui contient l’article.
Très utilisé par les sites d’information, on peut désormais à la lecture d’un contenu passer d’un article d’un site A à celui d’un site B. Encore une fois, avec cette amélioration, Google pense à l’internaute mais pas à la captation de visiteur sur un site précis.

On a vu plusieurs affichages différents, mais il semble que l’affichage qui restera est bien celui de l’éclair blanc sur fond gris, à la fois sur des résultats classiques ou en cartes.

L’arrivée de la position 0 appelée aussi « Featured Snippet », une réponse directe

Ce nouveau résultat de recherche naturelle est arrivé cet été en France. Nous avions déjà des données qui s’affichaient et apportaient des résultats précis grâce au Knowledge Graph. Avec l’arrivée de la position 0, c’est tout un ensemble de réponses qui est directement fourni à l’internaute depuis Google.

Les positions 0 ressortent principalement sur les requêtes de longue traine. Par exemple « Comment monter un meuble de salle de bain ». Nous avons dès lors un résultat qui nous donne des indications sur le montage du meuble acheté sur le site Cdiscount. Le résultat n’est pas forcément pertinent pour les internautes qui n’ont pas ce meuble en question. C’est également pourquoi Google a ajouté les requêtes les plus posées en lien avec celle tapée : les « People Also Ask ».

Comment être en position 0 ? Voici quelques indications pour vous faciliter la tâche :

• – Faites de votre site, le site le plus autoritaire, celui qui a le plus de poids aux yeux des moteurs ;
• – Soyez déjà sur la première page de Google sur l’expression-clé recherchée ;
• – Ayez un contenu de fond d’au moins 3000 caractères / signes – soit 500 mots environ – avec un premier paragraphe qui répond à la question posée ;
• – Rédigez votre balise H1 avec la question posées et travaillez toutes les balises sémantiques avec des variantes (title, H2, fil d’Ariane).

D’autres facteurs pourront être pris en compte comme la présence de microformats, avoir un bon taux de clics, le temps de chargement de votre site, le nombre et la qualité des backlinks sur votre page, le volume de recherches…

« People Also Ask », quand toutes nos questions sont enregistrées par Google…

Comme son nom l’indique, les « Autres questions posées » en français (PAA en anglais) ont fait leur apparition cette fin d’année 2017. Ce n’est pas une surprise, mais désormais Google nous montre qu’il enregistre bien toutes nos requêtes et l’ordre dans lequel nous les tapons.

A chaque clic, de nouvelles questions peuvent être ajoutées et la navigation au clic sur les questions avec leurs réponses peut être infinie.

Entre la position 0 et les PAA, on voit que le SEO évolue vers une utilisation plus marketing. Il est désormais important de trouver des micro-moments pendant lesquels apporter une solution à une question que peuvent se poser les internautes.

Les Google Posts et Google + qui essaie – encore ! – de tirer son épingle du jeu

Google n’a de cesse de promouvoir son réseau social. Suite à un échec de Google + avec très peu d’utilisateurs réguliers, Google joue sur ses fiches Google My Business. Ces cartes qui vous permettent de trouver des informations sur les heures d’ouverture, l’adresse, etc., sont aujourd’hui, très visibles et utiles pour les internautes, se voient complétées par une nouveauté : les Google Posts.

Ici, une entreprise qui possède une fiche Google My Business pour sa présence locale peut se connecter à son interface et poster des informations pratiques et des nouveautés, qui sont ces « posts ». Google vous permet de les personnaliser avec des CTA – Call to Action – qui permettront aux internautes de réserver, de s’inscrire, d’acheter ou de profiter des promotions du moment. Attention cependant, ces Google Posts sont éphémères et ont une durée de vie d’environ 7 jours.

Augmentation de la taille des méta-descriptions

Dernière nouveauté de cette année (il reste encore quelques jours… nous verrons bien si c’est la der des ders), les métadescriptions affichent désormais plus de caractères.

Ces traditionnelles deux lignes grises très utiles pour inciter les internautes à cliquer sur votre résultat plutôt que sur celui du voisin sont désormais plus longues et vous permettent de proposer encore plus de description sur la page qu’il est possible de consulter ensuite.

Nous passons donc de 140 caractères à 230 caractères environ, espaces compris, voire plus pour certains résultats. Mais afin d’être bien certain d’avoir une métadescription non tronquée, nous vous invitons à ne pas dépasser les 230 / 240 caractères pour le moment.

Encore plus de protection des données des internautes avec le https

Nouveauté de cette année pour les internautes : des données de navigations de plus en plus sécurisées avec le protocole HTTPS.

Google a indiqué officiellement qu’un site en HTTPS n’aurait pas un positionnement meilleur qu’un site en http. Aujourd’hui, nous pouvons toujours avoir les deux typologies de protocole dans les résultats de recherche mais avec la mention « sécurisé » pour l’un et pas pour l’autre.

Le SEO n’est peut-être pas impacté mais le comportement des internautes lui, peut clairement l’être.

Des mises à jour toujours plus orientées « expérience utilisateur »

L’intelligence artificielle made in Google avec Google Fred et Rank Brain

L’histoire de Google Fred commence il y a bien longtemps, mais nous l’avons rencontré qu’en début d’année. Une évolution des positions, des CTA et tous les autres mouvements qui peuvent alerter les référenceurs ont été visibles en mars dernier.

Google Fred travaille sur la qualité globale des sites internet. Pas uniquement sur le contenu ou pas uniquement sur les recommandations techniques, mais bien sur la qualité dans son ensemble. C’est-à-dire qu’un site sera considéré comme de mauvaise qualité si son graphisme est peu lisible, s’il a beaucoup de liens et beaucoup de publicités. La conséquence est sans appel : une baisse dans le classement des positions.

Rank Brain, quant à lui est le cœur même de l’IA de Google. Ce nouvel algorithme traite les données des internautes comme Google Colibri (qui comprenait l’ensemble d’une requête et ne faisait plus le traitement mot à mot) grâce à du machine learning. Il apprend seul et propose seul les résultats les plus probant pour la requête de l’internaute.

Avec Rank Brain, il faut réellement penser internautes plutôt que robots. Le positionnement se fera grâce à la connaissance de la cible du site. Ainsi, les CTA et conversions seront imaginés pour la cible, les balises seront retravaillées pour penser internautes et l’ergonomie du site sera irréprochable.

A eux deux, les internautes sont au cœur de la navigation des sites.

Plus besoin de taper, la recherche vocale et Google Home s’occupent de tout…

La recherche vocale comme son nom l’indique est le fait de parler au moteur de recherche plutôt que de taper sa requête. On a vu son essor avec Google Now, les « Ok Google » mais surtout avec la Google Home.

Ce sont souvent des questions qui sont posées à Google, c’est pourquoi Google affiche beaucoup de données sur les questions (position 0 et PAA notamment). On considère que d’ici 2020, 50 % des recherches seront vocales, c’est pourquoi il est primordial de penser aux questions que peuvent se poser vos visiteurs lorsque vous optimisez votre site.

Et comment l’optimiser ?

• – En utilisant des microformats pour bien organiser vos informations auprès de Google,
• – En hiérarchisant vos contenus avec des balises qui reprennent les expressions de vos visiteurs,
• – En demandant à vos clients ce qu’ils recherchent,
• – En étant bien sûr que votre site est mobile friendly, c’est-à-dire qu’il charge et s’affiche correctement sur les terminaux mobiles,
• – En utilisant toujours plus la sémantique et tout ce qu’elle peut apporter à vos visiteurs.

Une expérience accélérée sur tous les supports grâce à l’index mobile first

En cette fin d’année 2017, l’index mobile first est arrivé en France. Il n’était pas attendu avant 2018, et pourtant, il est bel et bien là ! Google ne différencie plus les sites internet qu’il affichait sur mobile et ceux affichés sur ordinateur. Désormais si votre site est visible sur mobile, alors il le sera sur ordinateur. Et si votre site est bien positionné sur mobile, alors il le sera aussi sur ordinateur.

Afin de travailler sur les temps de chargement qui doivent être optimaux pour les visiteurs, Google conseille via son interface Test My Site d’avoir un temps de chargement inférieur à 3 secondes. Nous savons tous que nous sommes plus impatients sur mobile, c’est pourquoi, les sites mobiles étaient plus optimisés pour répondre rapidement. Google a donc choisi d’appliquer cette politique pour tous les sites et sur tous les supports.

Et de nouveaux outils qui se développent…

Dernier test en cours chez Google, les « Answers box » vidéo qui permettent de données les mêmes informations que le Knowledge Graph sur nos célébrités préférées, mais cette fois-ci en vidéo de la bouche de la célébrité en question !

La véracité des informations alors délivrées ne sont plus à remettre en question.

Encore en phase de test, seuls certains chanceux peuvent y avoir accès.

Et pour 2018 : comment le SEO peut-il évoluer ?

Comme nous venons de le voir, sur l’année 2017, c’est l’internaute qui est clairement au cœur du moteur de recherche, afin de faire en sorte qu’il trouve son information rapidement et efficacement, sans se tromper : ce sont ces points que Google va continuer à travailler, pour pousser la navigation et l’expérience utilisateur à leur maximum. Le SEO n’est manifestement pas encore mort, même si certains lui ont déjà organisé un enterrement de première classe…

De notre point de vue, ce n’est plus uniquement le SEO d’un site qu’il faut travailler mais bien les réponses marketing que l’on peut apporter à l’internaute. Il faut être bon techniquement pour que Google trouve l’information rapidement sur le site. L’ergonomie doit également être excellente pour que Google nous accorde le crédit de pousser notre site plutôt qu’un autre. Le design passe en second, il faudra cependant que le site reste « joli » pour les internautes, mais aussi impactant afin de rester en mémoire.

Tout ceci représente beaucoup de challenges pour les nouveaux sites à sortir où les métiers de référenceur, UX design et développeur devront travailler main dans la main pour y arriver.

Le SEO en 2018 devrait donc être axé sur l’optimisation des contenus, la structuration, les nouveaux formats via les applications WPA.

Optimisation de contenus toujours plus travaillée

Avoir des contenus c’est la base de tout site Internet. Oui mais, au-delà d’avoir des sites riches en contenus, il faut qu’ils répondent à un questionnement, à une problématique des internautes. Ce n’est pas nouveau, mais ça va mieux en le (re)disant. C’est pourquoi l’optimisation joue un rôle primordial. Tout d’abord dans la recherche du champ lexical et des expressions-clés qui seront à travailler, mais également sur les contenus que l’on mettra en exergue à la fois pour les internautes mais aussi pour les moteurs de recherche.

Ajouter des éléments de structuration

Nous avons évoqué ci-dessus les microdonnées à plusieurs reprises, ce sont ces « bouts de code » qui permettent de structurer des éléments pour montrer aux robots quelles informations ils doivent faire remonter. C’est grâce à ces microdonnées – autrement appelés microformats, données enrichies – que l’on voit les « rich snippet », ces étoiles de notation, ces dates et lieux de concert, ces prix de produits, etc. qui apparaissent directement dans les résultats de recherche.

Impactants pour l’internaute, utiles pour les moteurs de recherche, il est essentiel de ne pas passer à côté de ces éléments pour structurer toutes les informations de votre site.

Vers de nouveaux formats de contenus : les applications PWA

Les PWA (Progressive Web App) sont un nouveau format qui voit le jour sur les téléphones sous système Android, pour le moment. Nous connaissons les applications classiques que l’on télécharge sur notre téléphone et nous connaissons les web app qui nous permettent de nous connecter depuis un navigateur.

Désormais nous pouvons associer le meilleur des deux grâce aux PWA et ainsi améliorer l’expérience utilisateur.

Comment les PWA améliorent l’expérience utilisateur ?

• – Le chargement est instantané
• – L’utilisation est rapide
• – Les notifications Push accessibles même si l’application est fermée
• – Le responsive design : la progressive web app a le même design que votre site et est responsive pour une expérience idéale sur mobile
• – Les données sont sécurisées car le protocole HTTPS est obligatoire
• – Elle est toujours disponible sur votre écran d’accueil et l’internaute peut s’y rendre un clic.

Google fait la promotion des Progressive Web App comme étant : « Progressive Web Apps are user experiences that have the reach of the web, and are: Reliable, Fast, Engaging. This new level of quality allows Progressive Web Apps to earn a place on the user’s home screen ».

Les Progressive Web App sont des expériences utilisateurs poussées et sûres – chargent instantanément et ne plantent jamais-, rapides – répondent rapidement aux interactions de l’utilisateur avec des animations et sans scroll allongé -et engageantes – on a l’impression d’avoir un app native sur son smartphone avec une expérience utilisateur poussée -. Ce nouveau niveau de qualité permet aux Progressive Web App de prendre place sur l’écran d’accueil de l’utilisateur.

Alors pour 2018, le SEO continuera d’être utile et utilisé pour apporter une réponse pertinente à l’internaute, à la fois depuis les résultats de recherche mais également en direct sur le site quand le visiteur viendra chercher des compléments d’informations.

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