La recette de l’e-commerce en 2014

A force d’accompagner les entrepreneurs dans leur longue et difficile quête du chiffre d’affaire, on se prend parfois à rêver de l’entreprise e-commerce parfaite, celle qui saurait utiliser tous les moyens à sa disposition pour être une vraie réussite.

A la base du e-commerce, il y a les produits/services

Que vendez-vous ? Et en quoi est-ce différent ? Hier je rencontrais une entreprise voulant développer son site e-commerce sur un secteur très concurrentiel et à l’échelle nationale. A ces 2 questions, les gérants ont su me montrer l’originalité de leur offre, en tout cas le principe différenciant. Seulement, le site internet ne montrait pas cette différence et n’était pas capable de convertir face aux sites concurrents extrêmement travaillés.

Si vous voulez devenir le prochain Cdiscount ou le prochain Zalando, il faut bien entendu pouvoir se différencier et parfois, ça n’est pas si compliqué ! Pensez au 1^er site e-commerce qui a proposé de faire ses courses en ligne au lieu de passer une heure au supermarché du coin ou au 1^er site qui proposera d’être livré par drone en moins d’une heure !

Je veux devenir Zalando, que faire ?

En effet, l’originalité peut venir du produit/service mais aussi de la façon de le vendre. Soyons fous, imaginons que je vende en ligne des cravates à personnaliser avec un très bel outil très intuitif, pourquoi ne pas proposer de livrer la cravate gratuitement à la personne de son choix (c’est souvent un cadeau) ? Et pourquoi pas une offre décalée genre « cravate de secours », choisissez la couleur d’un clic pour la coordonner à votre costume et on vous la livre sur votre lieu de travail en moins de 15 minutes ?

Autre idée de concept innovant mais cette fois dans les box cadeaux, l’exemple de la société TheCoffret qui a pensé à vendre non pas des services dans ses coffrets mais des produits. Et de plus, c’est vous qui choisissez les idées de cadeaux qui sont dans le coffret via le configurateur. Plutôt malin comme différenciation non ?

Votre produit est bon et il est différent ? Passez à l’étape suivante.

Use the force, Luke… Non ! Utilisez plutôt le marketing et les maths !

Votre futur client ne vous connaît pas, il n’a aucune chance de tomber par hasard sur votre site e-commerce si vous ne travaillez pas votre visibilité en tout premier lieu.

Connaître ses cibles et où elles se cachent, la clé du trafic qualifié

Autrefois, en des temps reculés (heureusement), on pensait qu’il suffisait d’inscrire son site dans un tas d’annuaires et sur Dmoz pour rencontrer sa cible… Déjà ça, ça ne marche plus avec Google et le problème, c’est que votre cible n’est très certainement pas l’internaute en général.

Il s’appelle Patrick, a 29 ans et cherche son prochain smartphone, il veut des comparatifs, des prix défiant toute concurrence, des conseils et des avis d’autres utilisateurs sur le produit comme sur votre société pour se rassurer. Il aura tendance à aller essayer l’appareil en magasin avant de l’acheter au meilleur prix et sur le site le plus visible.

Ou alors c’est peut-être Viviane, 52 ans, ancienne consultante qui voit venir la retraite et voudrait s’assurer que son patrimoine est optimisé, elle veut sentir qu’elle va être accompagnée par votre équipe, soutenue, rassurée et sans payer des honoraires trop élevés. Une incitation comme une première consultation gratuite est peut-être une bonne idée.

Ceci est une méthode éprouvée en marketing : donner une identité aux différentes cibles (personas, avatars) pour détecter leurs besoins et surtout découvrir où elles se cachent. Dans notre cas, Patrick a l’habitude de passer par Google pour chercher des informations sur les smartphones, il espère trouver des comparatifs (blogs, sites dédiés…), il prend l’avis de ses amis sur Facebook (réseaux sociaux). Viviane, quant à elle, utilise aussi Google mais peut-être aussi l’avis de ces anciens collègues et connaissances professionnelles sur Viadeo/Linkedin, elle consultera aussi des sites de conseils ou des forums sur lesquels une publicité bien placée pourrait attirer son regard.

On arrive ainsi à préparer un savant cocktail à partir de différents leviers webmarketing et destiné à  une cible et une seule à la fois : référencement naturel pour être visible sur Google sur les requêtes tapées par vos cibles, campagne de publicité Google Adwords ou affiliation sur les sites que les cibles consultent, présence sur les réseaux sociaux, e-mailings bien ciblés, etc.

« Ce sont tout à fait les droïdes que vous cherchez »

Pour être rentable, soyez présents sur les bons vecteurs webmarketing

Une fois le travail précédent effectué, il sera simple de choisir les leviers à actionner, encore faut-il qu’ils soient rentables ! C’est souvent l’oubli qui peut coûter cher : se lancer sur Google Adwords, acheter une grande base pour faire de l’e-mailing, etc. tout ça sans avoir même calculé combien vous pouviez vous permettre de dépenser pour actionner chaque levier.

Deux exemples :

• Google Adwords : Google est en général très doué pour attirer de nouveaux clients en leur offrant 75 euros de budget par exemple. Et le fait est ! Même avec la version simplifiée (campagne Adwords Express), vous allez réussir à attirer quelques visiteurs sur votre site. Tant que c’est Google qui régale, ça va, mais quand vous devez mettre un budget de votre poche, ça se gâte. Mettons que vous mettez 300€ sur un mois et que vous récoltez 500 visiteurs grâce à cette publicité, si vous vendez des bouteilles de Pétrus à 1700€ la bouteille et qu’un seul internaute a commandé, pas de problème (même si le taux de conversion est un peu catastrophique quand même). Au contraire, si vous vendez des kits sushis à 25 euros et que 10 personnes ont commandé, vous n’êtes pas rentré dans vos frais. Enfin, si votre site convertit bien et que 250 personnes ont acheté vos stylos à 5 euros sur lesquels vous faites une marge de 50 centimes d’euro, vous avez touché 125 euros et la campagne n’est là aussi pas rentable.

• E-mailing : Concevoir un e-mailing n’est pas ruineux, ni choisir une solution de routage (il en existe même des gratuites). Par contre, le prix d’une bonne base e-mail bien ciblée peut très vite grimper. A titre d’exemple, en BtoC, la base e-mail d’une grande enseigne de VPC mode avec 1,6 millions d’adresses coûte plus de 140 000 euros. Une autre base e-mail dédiée aux assurances et comprenant 75000 adresses pourra coûter dans les 10 000 euros.  En BtoB, les CCI et d’autres organismes proposent des fichiers beaucoup moins onéreux. Tout ça pour dire qu’il vaut mieux avoir calculé sa marge et le retour qu’on peut attendre d’un tel investissement avant de commander la plus chère (et surtout toujours demander à effectuer des tests pour s’assurer de la qualité d’une base).

Alors testez, testez, re-testez les différents canaux et calculez à chaque fois le retour sur investissement afin de faire de la communication rentable. Après, certains leviers comme les réseaux sociaux sont difficiles à évaluer même si il est toujours assez simple de prendre le nombre de commandes réalisées grâce à du trafic venu des réseaux sociaux (Google Analytics est votre allié) et de le mettre en corrélation avec les dépenses engendrées (salaire d’un community manager ou prestation d’une agence). Bref, calculez le R.O.I. et gardez un tableau de bord mensuel pour prendre en compte la saisonnalité de votre activité (forcément, les coûts au clic sur Google Adwords sont plus élevés à Noël si vous et tous les enchérisseurs cherchez à apparaître sur la requête « chocolats de Noël »).

Du mono-canal à l’omni-canal, quel est le mieux ?

Ni l’un ni l’autre, clairement. On sait maintenant que les clients qui consomment le plus sont MULTI-CANAL mais qu’est-ce que ça veut dire ? Chaque cas est unique bien entendu en fonction de l’activité exercée mais en général, le client qui aura accès à votre produit/service à plusieurs endroits (site, boutique, application, etc.) en achètera plus.  En revanche, être sur tous les canaux (omni-canal), même ceux qui ne sont pas rentables, c’est encore pire que d’être mono-canal.

Exemple : Patrick, toujours lui, surfe pour trouver son smartphone et voit une annonce bien alléchante sur le blog sur lequel il lisait un comparatif, quelque chose comme « -10% sur les Samsung jusqu’à Noël », il clique et arrive sur votre site. Mais quand même, il aurait bien aimé voir l’objet avant de l’acheter et il a peur que l’appareil photo du smartphone ne soit pas assez bon. Sur votre site, vous aurez pris soin de mettre en avant la super promo sur les accessoires (écouteurs, etc.) valable en magasin avec une carte qui lui montre qu’il y en a justement un dans sa ville. Et puis vous aurez aussi pris le temps de faire un petit Pinterest ou un Instagram (réseaux sociaux de partage d’images) avec les photos prises par chaque modèle pour finir de le convaincre. Une fois sur le tableau Pinterest, il trouvera l’incitation « frais de port gratuit si vous prenez la coque du smartphone en plus ». Mettons qu’il ait oublié votre site et qu’il se promène dans le quartier du magasin, un SMS envoyé sur son portable pourrait finir de le convaincre de passer la porte. Au pire, si votre publicité apparaît la prochaine fois qu’il consulte un autre site (remarketing), cette fois sera peut-être la bonne ! Bref, en multipliant les points de contact (et les offres/contenus de qualité), on a toutes les chances de capter un nouveau client et d’augmenter le panier moyen, même sur un marché hyper concurrentiel.

Ca vous paraît compliqué ou vous n’avez tout simplement pas le temps ?

Contactez des agences qui sauront vous accompagner dans cette démarche. C’est leur métier et elles vous feront gagner du temps et de l’argent en actionnant les bons leviers webmarketing et en établissant la ou les bonnes stratégies, toujours avec le ROI en tête. Une fois ce trafic très qualifié acquis, il faut le transformer en client mais ça, j’en parlerai dans le prochain article « Comment l’ergonomie m’a sauvé la vie » (ou un autre titre encore plus dramatique).