5 pièges à éviter lors de la conception d’une campagne mailing

Lors de la mise en place d’une campagne e-mailing, personne n’est à l’abri de commettre des erreurs. Suite à une faute d’inattention ou simplement par manque de compétences, une campagne mailing peut tomber à l’eau. Voici un article mentionnant les maladresses pouvant être commises et des conseils pour optimiser vos chances de réussite…

Ne pas respecter les bases du (web)marketing

Le mot « web » peut avoir tendance à effacer le mot « marketing ». Dès que l’on pense à créer une campagne, inutile de se jeter sur son PC et rechercher de jolies images et de beaux slogans. Il faut plancher sur la stratégie à mettre en place pour qu’elle soit cohérente. Pour cela, commencez par définir les objectifs de la campagne et remplir un calendrier avec la date et la fréquence d’envoi, la relance, les tests, l’analyse des résultats…

Cette action permet un gain de temps sur la durée et assure une direction à suivre. La cible devra être définie de manière claire tout comme le tunnel de conversion qu’elle empruntera. Aujourd’hui, le mailing doit être ultra personnalisé afin de toucher au maximum la cible définie (un objectif/un email/une personne). La délivrabilité se joue dés la mise en place de la stratégie. Aussi, une stratégie marketing se réalise sur le long terme. Inutile de mettre en place une campagne one shoot. Prenez le temps de construire une stratégie solide à l’image de votre base de données…

Ne pas mettre à jours sa BDD

La Base de Données est l’essence de votre campagne. Vous pouvez l’acheter ou la louer, mais rien ne vaut une base de données que l’on conçoit personnellement. Dès sa conception, il faut la mettre à jours régulièrement. Mais avant cela, il faut impérativement segmenter votre base.

Vous pouvez le faire selon différents critères : sexe, âge, code postal, fonction, CSP… Une bonne segmentation en sous ensembles homogènes vous permettra de cibler vos campagnes et donc d’augmenter les chances de transmettre un message personnalisé selon le destinataire. Vous pouvez aussi optez pour un suivi comportemental qui vous permettra par la suite de mettre en place des campagnes spécifiques selon les actions de chacun (email trigger).

Après chaque campagne mettez à jours votre base en supprimant les NPAI (N’habite plus à l’adresse indiquée) et les vieux emails. En un an, 25% des adresses d’une base de données deviendraient obsolètes. Vous pouvez tester vos adresses grâce à emailtester par exemple. Il faut donc penser à alimenter votre base en y incorporant de nouveaux contacts mais aussi en récoltant un maximum d’informations sur les adresses que vous possédez déjà pour cibler toujours plus vos futures campagnes…

N’oubliez pas que ces adresses concernent des personnes. Veillez donc à faire bon usage de votre base en la gardant et en la soignant avec précaution. Privilégiez les adresses opt-in que ce soit pour des action BtoC évidemment mais aussi BtoB, car une personne qui accepte de recevoir vos messages les ouvrira plus certainement.

Il faut garder en tête que le pouvoir de sanction peut venir par la loi (CNIL). Ce sont surtout les destinataires eux-mêmes qui peuvent vous sanctionner en jugeant votre message comme SPAM ou en dégradant votre e-réputation. Votre réputation sur les serveurs en pâtira et par conséquent votre délivrabilité.

Ne pas tester différentes versions

Pour une question de temps, l’étape du test des différentes versions du mailing peut être mise de côté. Pourtant, il s’agit d’un point permettant d’améliorer efficacement la performance d’une campagne, ce que l’on recherche lors de la création d’un mailing. L’intérêt de ce test est d’émettre à deux échantillons de la base de données deux versions du mailing différentes.

On optera logiquement pour la version ayant les meilleurs résultats. Les versions peuvent se différencier par la mise en page ou l’ajout d’un call to action. Tout peut être essayé afin de trouver la meilleure version. Cependant, il ne faut pas s’arrêter au test A/B.La valeur d’une entreprise repose aussi sur la diversité des profils qui la composent.

Consultez le point de vue des collègues qui vous entourent. Ils auront certainement des améliorations à apporter, que ce soit au niveau du contenu, du graphisme ou de l’ergonomie du mailing. Un commercial pourra modifier certains termes pour les rendre plus impactant, une secrétaire saura trouver la faute d’orthographe qui traîne… Nous avons parfois tendance à foncer tête baissée dans nos activités, les personnes qui nous entourent peuvent nous permettre de prendre du recul pouvant être salutaire. La synergie toujours la synergie !

Ne pas simplifier les choses

Le mailing ne doit pas être conçu pour se faire plaisir, ni pour faire plaisir au destinataire d’ailleurs. Il doit être conçu pour faire passer ce dernier à l’action en cliquant sur le call to action qui le dirigera vers une landing page. Il faut donc simplifier au maximum la compréhension du message.

Qui émet ? Pour qui ? Pourquoi ? L’émetteur, l’objet et le préheader doivent déjà renseigner en parti ces questions. En ce qui concerne le mailing lui même, le logo, la baseline et les éléments de ciblage permettront au destinataire d’intégrer le contexte du message. Pour la conception de ce dernier, conservez la charte graphique du site, optez pour une police simple et hiérarchisez les informations par ordre d’importance.  La simplicité d’un message sera également bénéfique pour le responsive design.

On estime que le mailing idéal est composé d’1/3 d’images et 2/3 de texte. Il s’agit évidemment d’une estimation puisqu’aucune logique ne définie le mailing parfait. Il faut simplement traduire le message du mailing par l’image. Inutile de préciser que cette dernière doit être légère (pour une meilleure délivrabilité) et de qualité (pour une meilleure visibilité…).

Suggérer par l’image, ce n’est pas seulement par des photos, les icônes peuvent être également très persuasifs. Si vous optez pour des éléments de rassurance comme le paiement facile, la livraison rapide ou le retour gratuit, ajoutez une petite icône qui permettra au destinataire de comprendre rapidement. Les icônes peuvent également être insérés dans les call to action… Plus votre message sera simple, plus vite il sera compris. Vous n’avez que 7 secondes pour convaincre !

Ne pas effectuer une dernière vérification

Vérifiez votre message une dernière fois et faites le relire par d’autres personnes. Lorsque vous cliquez sur le bouton d’envoi, tout devra être bon. Votre message devra être lisible sur toutes les boites mail (email rendering) ainsi que sur toutes les tailles d’écran. Vérifiez également chaque lien pour vous assurer leur bon fonctionnement et leur bonne direction.

Mention spéciale au lien de désabonnement. Effectuez un désabonnement par vous même pour être sûr que tout fonctionne. Pour finir, vérifiez que votre message ne passe pas en spam et sa bonne délivrabilité (Sendforensics). L’envoi effectué, il ne vous restera plus qu’à attendre quelques temps et à analyser les résultats (n’oubliez pas de régler votre tracking Analytics). Des résultats qui devront être améliorés lors des prochaines campagnes. Cela en évitant certaines erreurs, en optimisant toujours plus vos campagnes et en tenant compte des évolutions en veillant ou en vous formant.