Le marketing de contenu, ça ne fonctionne pas…

Bien sûr, ce titre est un peu bizarre pour quelqu’un qui recommande des stratégies de content marketing  (marketing de contenu) à ses clients mais en réalité, il veut surtout dire que « le marketing de contenu, ça ne fonctionne pas si on ne le réfléchit et déploie pas de la bonne manière« . Découvrez les 7 clés d’une bonne stratégie de contenu !

Pourquoi faire du marketing de contenu ?

Il existe au moins 3 raisons excellentes de faire du content marketing : pour mieux vendre, pour être mieux positionné sur les moteurs de recherche et enfin pour animer ses réseaux sociaux et son blog.

Mieux vendre grâce au content marketing

C’est l’histoire de LEGO qui lance dès 1987 son magazine Brick Kicks pour montrer tout ce que l’on peut construire et donner envie d’acheter plus de petites briques multicolores. Le principe est le même dans votre stratégie éditoriale : apporter des conseils et des idées utiles aux internautes que vous ciblez afin de les inciter à recommander, les fidéliser, leur faire connaître d’autres produits, etc.

Exemple : on imagine bien qu’une enseigne de cosmétiques aura tout intérêt à engager une blogueuse community manager qui deviendra le « visage » de la société sur le web et partagera tous ses trucs et astuces en vidéo, en images, en tests comparatifs.

Là où ça ne fonctionne pas, c’est lorsqu’on veut faire faire du marketing de contenu à des sociétés qui n’ont ni l’intérêt ni les moyens de déployer une telle stratégie. Imaginez une PME de 12 salariés dans un domaine industriel qui cherche à avoir de la visibilité sur Internet mais dans laquelle personne n’utilise vraiment le web 2.0. et dont le budget com’ annuel ne dépasse pas 5000 euros. Il est alors insensé de leur proposer d’engager une ressource ou de les forcer à animer un blog. Pourquoi ne pas se contenter de rédiger de bonnes actualités sur leur société et les projets réussis, et se concentrer sur un ou deux livres blancs annuels montrant réellement leur expertise métier ?

Remonter dans les moteurs avec le contenu

Si nous proposons tout de même à la PME ci-dessus de créer quelques contenus réguliers sur son site, c’est bien sûr parce qu’elle cherche de la visibilité et que la visibilité s’acquiert en grande partie grâce au moteur Google (94% des recherches en France). Or, Google n’est pas non plus une sorte de grand manitou qui décide de son nuage qui passe en premier ou pas, c’est un algorithme qui, même s’il reste secret, a été « domestiqué » par les référenceurs et l’on sait très bien qu’en 2015, le nerf du référencement c’est un contenu frais de qualité et des backlinks de qualité acquis régulièrement.

Que désire Google plus que tout ? Apporter la réponse la plus pertinente à l’internaute pour la requête qu’il tape dans le moteur. Pour l’algorithme, la réponse la plus pertinente sera un contenu texte assez long traitant exactement du sujet et en profondeur, agrémenté d’images ou de vidéo, largement partagé sur les réseaux sociaux, etc.  C’est comme si on comparait une définition de dictionnaire et un article encyclopédique de 3 pages sur un sujet, Google placerait forcément l’article encyclopédique en 1ère position dans la 1ère page pour cette recherche. Donc une stratégie éditoriale basée sur des contenus réguliers de grande qualité est forcément gagnante mais demande un vrai investissement de la part de la société, soit en temps soit en budget pour faire rédiger.

Déployer une stratégie de contenu efficace

Pour que votre marketing de contenu fonctionne, il faut s’assurer que les étapes suivantes ont été suivies :

1. Définir les objectifs de votre marketing de contenu

Les objectifs peuvent être multiples : gagner des positions dans les moteurs, apporter des conseils et donner envie d’acheter plus, montrer son expertise et améliorer son « personal branding », animer des réseaux sociaux, etc.

2. Les replacer dans votre stratégie webmarketing ou SEO

Animer un blog ne suffira sans doute pas à vous faire passer 1er sur une expression concurrentielle, cela fait partie d’un ensemble d’actions SEO comprenant souvent l’optimisation de votre site ou l’acquisition régulière de liens de qualité. Votre stratégie de contenu web doit avoir un sens.

3. Prévoir les ressources nécessaires

Trouver l’employé qui va rédiger et diffuser le contenu (l’écrire sur le blog, c’est bien, le diffuser sur les réseaux et dans une newsletter, c’est mieux), le former à la rédaction web et à la veille ainsi qu’au community management, lui réserver le temps nécessaire dans son emploi du temps ; ou alors déléguer cette tâche à un prestataire qu’il va falloir choisir, tester, mettre en relation avec celui qui gère le site au quotidien, etc. Cette phase est essentielle pour prévoir un budget et le temps nécessaire.

4. Préparer un calendrier de publication réaliste

En général, il est en 2 parties : le démarrage (1 à 2 mois) et le planning. Au début, il va falloir tester des sujets, créer des comptes sur les réseaux, trouver une bonne source d’images, etc. Sur la seconde partie planning, on essaiera de prévoir les grands événements de l’année à ne pas manquer (salons, fêtes du calendrier, lancements de produit, etc.).

5. Organiser les remontées d’information

Pour que le rédacteur puisse rédiger, pas de surprise, il lui faut des sujets. Pour tout ce qui est « actualités de l’entreprise », il faut qu’il soit prévenu dès qu’un événement est prévu (lancement de produit, salon, inauguration, anniversaire, recrutement…). Pour les sujets liés à l’expertise métier, il faut qu’il ait accès aux spécialistes pour les interviewer par exemple. Pour les sujets relevant de l’actualité du domaine, il faut qu’il organise une veille efficace sur Internet. Ainsi, le rédacteur aura toujours un sujet à traiter ou plusieurs.

6. Travailler la diffusion de vos contenus

Rien n’est plus frustrant que d’avoir rédigé un superbe article de fond très complet qui serait utile à des milliers de personnes et de se rendre compte que la page a été consultée par 3 internautes dont votre boss et votre chef de projet… C’est pour ça qu’on utilise les réseaux sociaux mais c’est un vrai travail : trouver les influenceurs, les amener à vous suivre, entretenir le lien avec des communautés existantes qui relaieront votre contenu, etc.

7. Analyser les résultats

Commencez par choisir les indicateurs statistiques qui vous permettront de tirer des conclusions. Par exemple, un grand nombre d’inscriptions à la newsletter est le signe que votre blog intéresse les internautes, le temps passé sur chaque article l’est aussi, le taux de rebond peut indiquer si un article a été particulièrement décevant. Et surtout, n’oubliez pas votre objectif final ! Si c’est le référencement naturel, surveillez vos positions sur les expressions-clés que vous avez travaillées. Si ce sont les ventes, pensez à paramétrer les objectifs dans Google Analytics pour repérer celles qui ont été générées après lecture d’un article ou réception de la newsletter.

Vous avez besoin de mettre au point une vraie stratégie de contenu qui fonctionne ? Discutez-en avec nos consultants en marketing de contenu !