Identification et optimisation des points stratégiques d’un mailing #2

Les points stratégiques lors de la conception d’un mailing sont nombreux. Chaque détail est à considérer avec importance. Dans un premier article, nous avions pu découvrir les différentes manières de rédiger trois éléments ayant un impact déterminant sur le taux d’ouverture d’un mailing : l’émetteur, l’objet et le pré-header. Il s’agit de la première vision du message pour le destinataire. Si ces derniers éléments ont été correctement conçus, l’internaute clique et voit notre message s’afficher. Dans cet article, nous allons nous pencher sur les points stratégiques présents dans le contenu du message. Qu’il s’agisse d’un mailing au format texte ou d’un mailing au format html, il est conseillé d’intégrer les éléments suivants pour optimiser la performance du message.

Le contenu du message

Sur internet le contenu est roi.  C’est aussi le cas dans les mailings. Ce contenu doit être positif et impactant. En toute logique, les informations importantes doivent être placées au début du message. Il faut aller de l’essentiel au détail ! Inutile de s’attarder sur l’introduction il faut aller doit au but. Des paragraphes courts composeront un message simple et cohérent.

Il est important de valoriser les éléments de réassurances qui jouent un rôle essentiel dans le cheminement de l’internaute. Vous pouvez donc mettre en valeur une livraison rapide, une facilité de retour ou un remboursement en cas de non-satisfaction. Vous pouvez aussi valoriser votre offre grâce à son aspect exclusif ou à sa durée limitée. Ces derniers sont des accélérateurs incitants l’internaute à agir tout de suite.

Pour attirer toujours plus l’attention du destinataire du message, vous pouvez résoudre l’un de ses problèmes ou exposer votre avantage concurrentiel. N’oubliez pas de rendre votre message ludique en pensant aux points fondamentaux du mailing :

• Concerner : pourquoi moi ?
• Proposer : lire, participer, télécharger… Diversifier
• Rassurer : raison de confiance
• Engager : pourquoi cliquer ?

La mise en forme du message

L’aspect visuel du message qu’il soit au format textuel ou html est très important. Il s’agit de faciliter la lecture du destinataire. Vous pouvez personnaliser votre message en respectant l’univers du site pour conserver une logique de navigation entre le message et la landing page. Pour cela, vous pouvez placer un logo, modifier la couleur des ancres de liens, utiliser la police présente sur votre site…

En ce qui concerne les informations importantes, il est judicieux de les placer par ordre d’importance de haut en bas. Toutes les informations essentielles devront être placées au-dessus de la ligne de flottaison. Il est possible de structurer un message de la manière suivante :

• En haut contenu informationnel pour capter l’intérêt
• A gauche les rubriques importantes
• A droite liens annexes et contact
• En bas… le reste !

Utilisez le gras, l’italique et le soulignage avec parcimonie pour conserver une homogénéité dans votre message. Vous pouvez également utiliser les listes à puces pour énumérer les qualités d’un produit ou d’un service. Les liens stratégiques devront être mis en avant grâce à leur forme, leur couleur et leur placement. Selon l’objectif de votre mailing vous serez susceptible de placer des Call to Action (CTA) comme les réseaux sociaux plus ou moins haut dans le message. En effet, si vous souhaitez enrichir votre communauté sociale, il faudra valoriser les boutons sociaux.

Quoiqu’il en soit, les calls to action doivent être évidents et visibles. Placés en début de message de préférence, ils devront posséder une couleur contrastante et un design épuré pour être facilement repérés. Le nombre de call to action présents dans un message n’est pas précisément défini, mais il vaut mieux ne pas en abuser. Pour amplifier leur impact, vous pouvez utiliser des verbes d’action tels que « j’achète », « j’en profite »… Pour terminer sur les calls to action, n’oubliez pas l’interactivité et le partage !

Le désabonnement

Pour finir sur les points stratégiques du message, nous allons aborder le lien de désabonnement. Il s’agit d’une obligation légale que vous êtes contraint de respecter. Le lien de désabonnement doit être présent dans une campagne BtoC comme dans une campagne BtoB.  Sachez qu’il est préférable que le destinataire se désabonne plutôt qu’il vous déclare comme spam (votre e-réputation pourrait être ternie).

Il est conseillé de placer le lien de désabonnement en bas du message. Il s’agit de la place habituelle de cet élément dans l’esprit de l’internaute.  Ce dernier se dirigera automatiquement vers le bas du message s’il souhaite ne plus recevoir vos communications. Il est donc déconseillé de placer le lien de désinscription en haut du message sous peine de voir son taux de désinscription exploser !

Comme nous l’avons dit précédemment, il est préférable que cet élément soit facile d’accès pour simplifier l’action de l’internaute car la mise en spam est quant à elle très simple. Logiquement, il ne faudra pas chercher à dissimuler cet élément. Si votre destinataire souhaite se désinscrire, il le fera d’une manière ou d’une autre puisqu’il est consommacteur ! L’affichage clair du lien de désinscription peut représenter un gage de confiance pour l’internaute. Laissez l’internaute libre de son choix !

Différentes formulations sont possibles et vous pouvez même tourner la phrase de manière drôle ou décalée. En revanche, la phrase doit être claire pour l’internaute et le lien doit évidemment prendre en compte le désabonnement.

• Si vous souhaitez vous désabonner, cliquez-ici !
• Pour ne plus recevoir nos messages, cliquez sur ce lien.
• Marre de recevoir nos communications ? Vous pouvez vous désinscrire immédiatement !

Le lien de désinscription doit être conçu avec une taille de caractère lisible. Il est également important de mettre en place une page de validation de la désinscription pour confirmer l’action de l’internaute. Il est déconseillé de demander une seconde fois à l’internaute s’il souhaite vraiment se désabonner sur la page de confirmation. Une telle pratique rallonge l’action de l’internaute et attise son mécontentement… En revanche, vous pouvez très bien le questionner sur la raison du désabonnement. Il s’agit d’une initiative ayant pour objectif d’améliorer votre démarche qualité.

Veillez à rester simple, la désinscription ne doit pas dépasser les deux clics. Enfin, vérifiez bien les fonctionnalités du désabonnement avant l’envoi pour être sûr que tout fonctionne.

La réussite d’une campagne mailing ne doit rien au hasard. Chaque élément peut être stratégique et doit être considéré avec intérêt. Nous avons peu abordé l’aspect esthétique du mailing puisque cela concerne uniquement le format html. Nous aurons l’occasion de parler de ce sujet dans un prochain article et de continuer notre découverte concernant les points stratégiques d’un mailing !