Identification et optimisation des points stratégiques d’un mailing #1

Lorsque nous recevons un courrier dans notre boîte mail, trois facteurs détermineront l’ouverture d’un message ou non : l’émetteur du mailing, l’objet du message et le préheader. Il s’agit de la première vision du message pour le destinataire, inutile de préciser qu’elle revêt une importance capitale. Une petite ligne, composée de trois points ayant un grand impact sur la réussite de votre campagne. Le temps est précieux en entreprise et il est courant de se précipiter sur les choses qui nous semblent futiles.

Il est préférable d’accorder plus de temps à la conception de l’esthétique du mailing peut on croire. Mais à quoi servira votre joli message si celui-ci n’est pas ouvert ? De même pour la landing page. Tout un travaille pouvant s’avérer inutile… Les trois éléments que nous allons décrypter sont certes courts et peu esthétiques, mais ils permettent d’attiser la curiosité d’un destinataire. Une montagne !

Emetteur du mailing

Premier élément déclencheur du message, l’émetteur. 54% des destinataires ouvriraient un mail parce qu’ils connaissent l’émetteur. Ce point va permettre au destinataire de vous identifier. L’émetteur peut prendre différentes formes :

• Prénom : « Lucie »
• Prénom + nom : « Lucie Laurent »
• Dénomination + nom : « Madame Laurent »
• Nom d’entreprise : « Camping3000 »
• Prénom + nom d’entreprise : « Lucie de Campingcool3000″…

Il n’y a pas de nom d’émetteur idéal évidemment. Cependant, certaines pratiques sont plus conseillées que d’autres. Point essentiel, veillez à respecter l’image de marque de l’entité pour laquelle vous émettez. Il est  préférable d’annoncer clairement l’identité de l’entité émettrice. Vous pouvez ajouter un prénom afin d’humaniser le message.

Privilégiez le nom d’une personne qui existe au sein de votre entreprise. Il serait cocasse qu’une personne demande à s’adresser à un émetteur imaginaire… Aussi, le genre féminin serait plus susceptible d’inciter à l’ouverture… Evitez bien évidemment les fautes d’orthographes et n’oubliez pas les majuscules. Mieux vaut recevoir un mailing de « Gwendal Cosson » que de « gwendl co.sson »… ou ne pas en recevoir tout simplement !

En ce qui concerne le nombre de caractères de l’émetteur, il n’y aucun nombre défini. La taille est définie en pixel. Une raison supplémentaire pour effectuer des tests. Dans la stratégie d’émission de vos campagnes, veillez à conserver une logique en ce qui concerne les émetteurs. « Lucie de Camping3000 » sera l’émetteur des messages promotionnels, « J.Didier de Camping3000 » émettra pour sa part des informations plus officielles comme les messages de vœux ou les nouveautés du camping pour 2015. Cette logique contribuera à la fidélisation du destinataire qui trouvera en cela des repères.

Objet du message

Déterminant le taux d’ouverture et donc le succès de votre campagne, l’objet du message à un rôle primordial. C’est le premier élément de votre mailing qui peut être personnalisé selon l’identité de votre destinataire. La question de la personnalisation sera à réfléchir. tout d’abord, la base de données doit être optimisée pour cela. Ensuite, la personnalisation est elle adaptée à votre campagne ? A vous d’y répondre.

Vous pouvez opter pour différentes formes de personnalisation de l’objet :

BtoC :

• Prénom : Laura, dernier jour pour…
• Civilité : Madame, découvrez…
• Civilité + nom : Monsieur Leduc, économisez…

BtoB :

• Société : Et si Camping3000 pensait à…
• Fonction : En tant que directeur, avez vous…
• Civilité + nom : Monsieur Dutronc…

L’objet doit être cohérent pour ne pas décevoir le destinataire, il permet de susciter l’intérêt. Les libellés trompeurs sont à bannir. Comme dans tous vos mailings, soyez transparent. Un destinataire n’appréciera pas d’être malmené ou trompé, alors soyez clair et ne vous cachez pas. Ne tombez pas dans les pièges du mailing !

Pour ce qui est du contenu, l’objet du message doit être cours, direct et clair. Pas de place pour les mots superflus. Optez pour des verbes d’action impactant et un vocabulaire simple et non technique. Il faut mettre en avant des bénéfices et non des caractéristiques. Évitez les termes spammables comme gagnez, euros, argent, sexe…

De même évitez les symboles, les majuscules, les notions abstraites et les répétitions… Là encore, il n’y a pas de nombre de caractères définis. On parle d’une longueur équivalente à 45 caractères. L’important est de trouver un juste équilibre entre l’objet et le préheader afin d’équilibrer la présence des deux éléments afin de ne pas laisser de vide et de jouer sur les contrastes esthétiques des caractères susceptibles d’attirer l’œil.

Vos messages doivent toujours être différents, campagnes après campagne .Soyez ludique en apportant du changement et surprenez !

Il existe différentes recettes pouvant attiser la curiosité du destinataire :

• Eduquer > 5 astuces pour…
• Questionner > Avez-vous…?
• Annoncer > Economisez…
• Offrir une solution > Allégez…
• Surfer sur un sujet d’actualité > Etes-vous prêt…?

Vous pouvez jouer sur l’urgence ou créer un effet teasing : « Plus que quelques seconde avant la fin de cet article ». Testez et découvrez l’objet le plus performant !

Le préheader

Dernier point, le préheader. Un élément souvent délaissé ou tout simplement oublié. Il est fréquent de voir des préheader du type « Si ce message ne s’affiche pas correctement, cliquez ici ». Cette dernière information est utile, mais doit être présente hors du préheader.

Le travail du préheader compte parmi les nombreuses bonnes pratiques d’optimisation d’une campagne mailing. Il s’agit du premier contenu situé en haut de votre message. C’est un élément qui doit être complémentaire à l’objet du message. Il s’agit de traduire une promesse.

Il peut donc contribuer considérablement à l’amélioration du taux d’ouverture et à la performance générale de votre campagne. Tout comme l’objet, le préheader doit être pertinent et donner envie à votre contact de lire la suite. Il faut donner envie d’aller voir plus loin.

La longueur du préheader n’est là encore pas définie clairement (entre 30 et 60 caractères). Il faut savoir que l’affichage de celui-ci est aléatoire selon le support de consultation (ordinateur, smartphone verticale, smartphone horizontale, etc.). Aujourd’hui, l’ouverture des mails est de plus en plus fréquente sur les smartphones. L’impact du préheader sur smartphone est tout aussi important que sur un PC.

L’émetteur, l’objet et le préheader sont trois éléments qu’il est vivement conseillé de tester auprès d’un échantillon de votre base de données pour déterminer les versions les plus performantes. Les trois éléments doivent être ciblés et respectés la thématique de la campagne.

Mailing et gmail

Sur Gmail, il est possible de classer les messages dans différentes catégories (principal, réseaux sociaux, promotions, notifications, forums). Nous pouvions penser que ce classement affecterait la performance de nos campagnes. Cependant, ce n’est pas le cas. En effet, un destinataire a logiquement accepter de recevoir vos messages, c’est donc qu’il souhaite les lire. Gmail, classe naturellement les messages en détectant les mails commerciaux par exemple et en les classant dans promotion.

L’idéal serait d’atterrir dans l’onglet « principal ». Cela est possible si votre campagne est très soignée. Mais généralement le classement est assez logique. Il ne reste plus qu’à inciter le destinataire à effectuer le classement par lui même. Pour cela il n’y a pas de secret, il faut intéresser au maximum le destinataire en lui proposant une contrepartie (très) intéressante (des offres exclusives, une communication ludique et ciblée, des informations pertinentes…).

C’est donc par la qualité de votre travail et la mise en relief de votre avantage concurrentiel que cela passe. Il est aussi possible d’inciter le destinataire à changer de catégorie pour une adresse d’émission en mettant au point une campagne dédiée à cet objectif… Pour finir, Gmail possède deux icônes pouvant mettre en valeur un émetteur ou une conversation. Cette mise en valeur par le destinataire ne sera possible que s’il vous accorde de l’importance. Cette considération proviendra des mêmes raisons que le choix de classement dans votre catégorie.

Il est essentiel de concevoir son mailing étape par étape et de soigner chaque point. Nous verrons dans les prochains articles qu’il s’agit d’un travail de précision qui ne laisse rien au hasard. Chaque ligne, chaque point du mailing est finalement stratégique !