Générez plus de clients avec le même trafic web

Lorsqu’une entreprise vient nous chercher, c’est souvent pour accroître le nombre d’internautes qui arrivent sur son site en premier lieu. Si l’acquisition de trafic est bien l’un de nos coeurs de métier, c’est loin d’être le seul et il est parfois plus rentable de chercher à mieux transformer le trafic actuel, mais par quels moyens ?

La génération de leads sur trafic

Nous avons consacré un article entier sur la génération de leads sur trafic. Il s’agit d’identifier les professionnels qui viennent sur votre site sans vous contacter afin de pouvoir les recontacter ensuite. Grâce à l’intégration de certains outils comme Web2leads ou Get+, vous pouvez savoir que telle entreprise a exprimé un intérêt pour votre activité en visitant votre site, ces outils allant jusqu’à vous donner des coordonnées que vos commerciaux peuvent rappeler.

Plusieurs utilités :

• mieux connaître votre trafic, quel type d’entreprises s’intéressent à vous ?
• les recontacter pour savoir pourquoi ils ne vous ont pas contacté finalement (site à améliorer ? sur quels points ?)
• tenter de leur vendre vos services ou produits grâce à un discours commercial mieux rôdé
• nourrir votre base de contacts

C’est un des seuls moyens de tirer parti du trafic existant sans avoir à modifier le site (ce qui n’est pas forcément souhaitable comme nous allons le voir).

L’ergonomie et l’A/B testing

Si vous remarquez dans Google Analytics que votre taux de rebond* dépasse les 50 à 60% ou que votre taux de conversion** ne dépasse pas les 1 à 2%, il est sans doute temps d’optimiser votre site pour augmenter le nombre de demandes de contact ou de ventes (ou autre objectif).

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* Taux de rebond : Un TR de 50% signifie qu’un internaute sur deux ne visite qu’une seule page de votre site avant de repartir. Dans la majorité des cas, cela veut dire qu’il n’a pas pu aller sur la page contact ou commencer une commande, c’est donc un visiteur qui a « rebondi » sur votre site et qui n’est d’aucune valeur pour vous. Ce taux devrait être le plus bas possible.

** Taux de conversion : Quel que soit l’objectif de votre site (remplir un formulaire de contact, réaliser une commande en ligne jusqu’au bout, télécharger un catalogue…), ce taux représente le nombre d’internautes qui l’ont rempli sur le nombre d’internautes ayant visité le site. Ainsi avec un taux de conversion à 2%, il vous faut attirer 1000 visiteurs pour espérer générer 20 conversions (demandes de contact, ventes…).

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Commencez par étudier un peu plus en profondeur vos rapports Analytics, en particulier les pages et le tunnel de conversion pour le e-commerce. Le détail statistique des pages vous permettra de repérer celles que vos visiteurs aiment le moins et de les améliorer. Un examen du tunnel de conversion vous permettra de repérer les étapes qui génèrent le plus d’abandons de panier et de les améliorer. De même, et vous le savez si vous suivez ce blog depuis un moment, l’essentiel pour une bonne conversion est d’avoir un Call-To-Action, c’est-à-dire un élément visuel fort comme un encart formulaire ou un bouton, qui indique à l’internaute ce qu’il doit faire sur chaque page et qui l’incite à le faire.

Comment améliorer l’ergonomie de son site internet

Grâce à cette étude en amont, vous avez repéré les pages qui posent un problème mais comment les améliorer sans faire d’erreur ? La plus grande crainte est en général celle de faire baisser le taux de conversion encore plus. Vous pouvez vous tourner vers une agence pragmatiquement experte en ergonomie comme la nôtre, mais il existe aussi des règles simples d’ergonomie qui peuvent être facilement mises en place : la présence du Call-To-Action sur toutes les pages en est une car l’internaute n’arrive pas forcément (et même de plus en plus rarement) sur votre page d’accueil donc toutes les pages doivent être optimisées.

L’emplacement du Call-To-Action est également décisif :

• en haut de la barre de droite pour un formulaire rapide
• au coeur du texte voire à plusieurs endroits pour un bouton « Télécharger le catalogue » (ou autre contenu)
• en haut à droite dans le header pour un numéro de téléphone avec horaires d’ouverture
• à droite au-dessus de la ligne de flottaison pour un bouton « Ajouter au panier » de e-commerce
• en bas à droite du navigateur pour un encart de click-to-tchat
• en pop-up sobre avec jeu d’opacité pour un call-to-action « Inscrivez-vous » ou « Rappel immédiat » (faites qu’il soit facile à fermer), etc.

L’apparence des éléments principaux de la conversion doit être soignée :

• tous les Call-To-Action devraient avoir une couleur unique et bien visible, qui se détache du reste de la charte
• le noir et le gris sont à proscrire car ils se mêlent trop aux textes et lignes du site
• les conventions techniques doivent être respectées (curseur flèche qui se transforme en main au survol d’un bouton ou d’un lien par exemple)
• le choix du texte incitatif est très important (un simple « nous contacter » est beaucoup moins puissant qu’un « recevez votre devis gratuit sous 24h » ou un bouton « Envoyer » par rapport à un bouton « Je reçois mes recommandations gratuites »)
• les formulaires doivent demander uniquement les informations indispensables, limitez le nombre de champs à tout prix

Le tunnel de conversion e-commerce est un sujet difficile sur lequel nous pouvons vous accompagner mais pour un premier conseil : limitez le nombre d’étapes, montrez ces étapes, simplifiez au maximum la procédure et rassurez l’internaute à chaque étape. Il existe aussi des solutions plus innovantes (click-to-collect, commande one-page, etc.).

Et on a même pas parlé du responsive design mais si votre cible consulte beaucoup les sites comme le vôtre depuis leurs smartphones et tablettes, il est grand temps de voir si votre site est adapté et efficace sur ces supports !

L’A/B Testing pour être sûr de son coup

Les optimisations vous rendent nerveux car votre business est en jeu ? C’est tout à fait normal, dans ce cas optez pour les tests A/B. Il s’agit simplement de présenter 2 versions différentes de vos pages à un nombre égal d’internautes : 1000 visiteurs verront la version A et 1000 autres la version B. Vous pourrez alors voir en toute objectivité si votre nouvelle version améliore la performance du site et le taux de conversion ou pas. Si ce n’est pas le cas, on ne baisse pas les bras en se disant qu’à la base c’était parfait, le taux de rebond ou/et le taux de conversion n’ont pas augmenté donc il faut tenter d’autres optimisations jusqu’à trouver la bonne formule.

Deux solutions pour faire des tests A/B :

• demander à votre agence web de créer une nouvelle version de certaines pages et de paramétrer Google Analytics pour faire des tests A/B
• utiliser des outils comme AB Tasty pour optimiser des pages sans développement (on a pas de parts chez eux mais c’est un bon outil et vous pouvez le tester gratuitement)

Le panelling est une méthode proche qui consiste à interroger un panel de consommateurs sur la nouvelle version du site : on leur donne des objectifs à atteindre sur le site (commander une paire de baskets, remplir un formulaire, contacter le SAV, etc.) et on recueille leurs impressions sur leur parcours. C’est une mine d’or en informations mais c’est un procédé assez coûteux.

Là encore, n’hésitez pas à vous faire accompagner soit par votre agence web si c’est dans ses cordes soit par votre agence webmarketing.

L’augmentation du panier moyen

On peut chercher à vendre à plus de visiteurs avec le trafic existant mais on peut aussi chercher à vendre plus aux visiteurs actuels. L’augmentation du panier moyen est un enjeu majeur pour toutes les boutiques e-commerce car l’investissement dans l’acquisition de trafic devient plus rentable. Si la venue d’un internaute m’a coûté 2 euros en publicité Adwords, j’ai vraiment intérêt à ce qu’il remplisse son panier au maximum. Pour cela, vous disposez de nombreuses optimisations :

• créer un encart de cross-selling « Produits complémentaires », « Accessoires », « Les clients qui ont acheté ça ont aussi aimé… »
• faites des kits, des lots et mettez-les en avant « saviez-vous que si vous achetez ça en kit, vous économisez … € ? »
• jouez sur les recommandations clients « 10 acheteurs ont conseillé ce produit à un ami sur Facebook »
• adoptez les ventes flash en produits complémentaires « on vous offre ça en plus si vous commandez dans l’heure qui vient »

Des effets de leviers qui boostent le chiffre d’affaires

On aurait pu aussi parler d’autres optimisations comme la rassurance clients, la fidélisation, le parrainage, etc mais l’important à retenir est qu’il est possible de générer plus de chiffre d’affaires sans forcément doubler le nombre de visiteurs. On assiste à des effets de levier intéressants (surtout en e-commerce) dès lors qu’on réalise plusieurs optimisations.

Pensez simplement aux effets conjugués des optimisations proposées dans cet article : d’un côté vous augmentez le nombre de clients en n’ayant pas investi dans des leviers trafic coûteux comme la publicité, de l’autre ces clients achètent en plus grande quantité, résultat votre chiffre d’affaires augmente de manière significative. Un exemple chiffré ?

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Une boutique e-commerce de vêtements bio a un trafic de 20 000 visiteurs par mois et un taux de conversion à 0,90%, elle reçoit donc 180 commandes par mois pour un panier moyen de 65€ soit un chiffre d’affaires mensuel de 11700€ dont elle doit retirer ses charges fixes (4100€) et ses frais de publicité Adwords (2600€), soit un résultat avant impôt de 5000€.

Elle applique nos recommandations (exemple de coût 800€) et son taux de conversion passe à 2% alors que son panier moyen passe à 95€, toujours avec 20 000 visiteurs par mois.

La boutique réalisera alors 400 commandes, soit 38000€ de chiffre d’affaires (on retire 7900€ de charges fixes, oui elles ont augmenté avec le nombre de commandes mais pas de façon linéaire, et toujours 2600€ d’Adwords + nos 800€ de consultation) soit un résultat avant impôt de 26700 euros ! Un bel effet de levier non ?

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Même si c’est un cas idéal, un taux de conversion qui passe de 0,90% à 2% n’a rien d’impossible ou même d’extraordinaire. Dans certains domaines comme l’habillement, on a bien vu des Zalando arriver de nulle part sur le marché et rafler la mise grâce à toutes ces méthodes. Alors quand est-ce qu’on discute de votre site à vous ?