Convertir son trafic en clients grâce à l’ergonomie web

Dans mon précédent article, je vous disais comment attirer du trafic qualifié sur votre site, encore faut-il pouvoir le garder sur le site pour qu’il atteigne l’objectif que vous avez défini (remplir une demande de devis, acheter en ligne, vous téléphoner, etc.), on parle alors d’optimisation pour la conversion ! C’est là que l’ergonomie (ou « user experience » ou « UX ») intervient, ça et une bonne dose de réassurance.

Les erreurs d’ergonomie classiques qui coûtent cher

Le petit site vitrine classique du garagiste ou de l’institut de beauté local qui n’affiche pas le numéro de téléphone en haut à droite et qui a juste mis un lien « contact » au bout du menu ou dans son footer. Donner envie à l’internaute de téléphoner, ce n’est pas sorcier mais encore faut-il lui afficher un numéro local (et pas un 08 …) et les horaires auxquels il est sûr de pouvoir vous joindre ! Bon, au passage, rien ne vous oblige à rendre l’attente téléphonique insupportable en faisant tourner 5 messages promotionnels avec un mauvais rendu sonore et une musique de Vangelis… Et les messages d’erreur qui jurent avec la charte graphique et font fuir tous les visiteurs depuis 2 mois parce que personne ne s’en est rendu compte, on en parle ?

 

Le site e-commerce qui fait tout sauf vendre en ligne parce qu’il ne connaît pas la moitié des conventions e-commerce et qu’il raconte l’histoire de son produit au lieu de le vendre. Petite comparaison sur 2 sites qui arrivent en première page de Google quand je cherche « spiruline » (une algue miraculeuse à la mode) : La spiruline de Haute-Saintonge et la Spiruline des îles d’or.

On voit bien ici qu’ils ont bossé le référencement naturel (titre H1 optimisé, texte assez long même si pas très optimisé, actu fraîche en bas, etc.) donc ils sont en 1^ère page de Google et attirent sans doute un trafic assez important. Alors, tout n’est pas mauvais dans ce site côté ergonomie-conversion :

Les + :

La réassurance est plutôt bonne avec les logos des soutiens en bas, les mentions « 100% française », le bandeau avec les prix qu’ils ont reçu etc.

Les – :

Le header immense très daté

Le menu qui annonce qu’on va tout savoir sur la spiruline mais pas sur les produits

Les liens « boutique » et « points de vente » qui ne ressortent pas par rapport aux autres éléments

On passe à la page boutique et là, c’est le drame, on a apparemment bidouillé une boutique qui ressemble à un bon de commande :

 

Ok, ça a le mérite d’être clair car il n’y a pas de long tunnel de conversion, on a toutes les infos en bloc (jusqu’aux tarifs postaux), il y a quand même les cadres en orange pour indiquer les actions à faire, bref il y a du positif.

En revanche, tout le design fait « amateur » ou « daté », on m’offre des choix alternatifs (bon de commande à télécharger, analyses medico-kesako ?), je ne sais pas quand je vais être livrée, la mention « la fonction commander nous transmet les coordonnées et valide la commande » ne me rassure pas du tout puisque je ne sais pas ce qui va se passer côté paiement en ligne quand je cliquerai sur commander, quid de mes données personnelles, bref ça ne m’inspire pas confiance, je change de site.

 

Nous avons là un site qui met en avant ses produits et la réassurance (livraison, paiement sécurisé, port offert, etc.), ce qui n’empêche pas de parler de la spiruline dans un menu en barre de gauche. Le webdesign est parfaitement contemporain, la charte graphique cohérente (même si une couleur un peu plus tonique aurait été préférable pour les promotions et les boutons d’action). Et surtout, les conventions e-commerce sont respectées : panier en haut à droite, bouton « ajouter au panier », référence produit, cross-selling, avis clients, etc. Il y a même une petite animation qui montre le produit glisser dans le récapitulatif du panier à gauche quand je clique sur « ajouter au panier », top ! Le tunnel de conversion a l’air pas mal également : il montre les étapes et où j’en suis, me permet de tout vérifier tout modifier, d’estimer mes frais de livraison, non c’est bien.

Après, on aurait pu encore améliorer la réassurance avec de vraies CGV (et non juste des conditions d’utilisation), des mentions légales, un « à propos » qui dit où ils produisent, un numéro de téléphone en haut à droite, une case « nouveautés » qui disparaît quand il n’y en a pas (parce qu’en ce moment il n’y en a pas donc page vide), un peu plus d’humain, le « favoris » du top menu qui ne fonctionne pas, du partage sur les réseaux sociaux, des codes promo, bref, on peut toujours optimiser !

Ce cas pratique un peu long devait démontrer que pour le même produit, dans le même type de structure (des fermes aquacoles qui veulent vendre en ligne sur le plan national), sur des sites bien référencés, l’ergonomie et le respect des conventions font la différence.

L’ergonomie et votre chiffre d’affaire

L’ergonomie, ou l’expérience utilisateur, ou encore l’optimisation pour la conversion c’est ce qui va augmenter réellement votre chiffre d’affaire sans investir des mille et des cents (et si pour cherchez une agence qui optimise l’ergonomie web, sur Nantes, Angers ou en Vendée, vous savez qui appeler !).
Mais parfois, il suffit de changer un élément de place ou sa couleur pour générer 10 à 100% de conversions en plus !

Quelques exemples :

– Inciter à l’action dans le texte des boutons, ex : « Je demande un devis » au lieu de « Demande de devis » ou encore « Je valide ma commande » plutôt que « Validation », cela a permis au site silicon.fr d’augmenter son taux de conversion de 1200%.

– Utiliser des témoignages clients (réels) a permis à certains sites jusqu’à 12% de conversion en plus.

– Passer de 6 champs à 3 champs dans un formulaire de contact peut apporter +10% de conversion !

– Diminuer le temps de chargement des pages (surtout si vous avez un site pour mobiles), cela a permis à Shopzilla d’augmenter ses revenus de 12%, et Amazon a calculé, de son côté, que réduire ce temps d’une seconde sur son site pouvait générer 1,6 milliards de dollars par an…

Alors est-ce que ça ne vaut pas le coup de faire une petite étude ergonomique et un peu de développement pour augmenter le taux de conversion plutôt que d’augmenter le budget Adwords pour rien tous les mois ? L’investissement sur le premier mois sera vite rentabilisé !

Enfin si vous aviez encore des doutes sur l’utilité de l’ergonomie, sachez aussi qu’il est à peu près certain que Google tiendra de plus en plus compte de l’expérience utilisateur dans son algorithme. Ainsi, plus votre site sera optimisé pour l’UX, plus il aura de chances de passer devant ses concurrents plus datés et moins optimisés. A titre personnel, je dirais que ce n’est pas trop tôt ! Combien de fois il nous a fallu expliquer à un client que le site du concurrent était une horreur mais qu’il était optimisé pour le référencement naturel et que Google se moquait de savoir si le sien était mieux, proposait de meilleures offres, bref espérons que ce sera bientôt du passé !

5 conseils pour optimiser votre site pour la conversion

1. Identifiez clairement les objectifs que vous voulez que l’internaute remplisse (demande de devis, appel téléphonique, achat en ligne, téléchargement d’un livre blanc, inscription newsletter…)

2. Mettez ces objectifs en valeur et incitez à les remplir (le numéro de téléphone en haut à droite, le formulaire de devis dans la barre de droite, le bouton « ajouter au panier » bien clair, le livre blanc offert pour toute inscription à la newsletter, etc.)

3. Travaillez la réassurance en vous mettant à la place de l’internaute (demandez-vous ce qui vous freinerait sur le site et ce qui vous rassurerait : mentions légales, cgv, satisfait ou remboursé, frais de port offerts, disponibilité du produit, adresse de l’entreprise, photos de l’équipe, etc.)

4. En e-commerce, travaillez votre tunnel de conversion de l’ajout du panier à la validation finale de la commande et servez-vous de Google Analytics ou des tests A/B pour garder les meilleures solutions (bien montrer les étapes numérotées, ne pas demander trop de renseignements ou si possible éviter les formulaires d’inscription, rassurer sur le paiement sécurisé, donner la possibilité de modifier sa commande simplement, de vous appeler si on a un doute ou de tchatter avec vous, etc.)

5. Testez régulièrement le site pour détecter tôt les dysfonctionnements, toutes ces erreurs qui vont faire fuir les internautes et vous coûtent cher (messages d’erreur technique genre plugin flash qui ne fonctionne pas, erreurs 404 page non trouvée, erreurs dans le tunnel de conversion empêchant la commande, formulaire de contact qui ne fonctionne plus, pop-up d’erreur, etc.)

Faites-vous accompagner sur ces problématiques d’ergonomie web et de conversion, comme pour tout besoin de maitrise d’oeuvre de projet web, c’est vraiment un levier extrêmement rentable à mettre en place le plus tôt possible !